来源:环球旅讯 作者:李超
8月22日,Expedia和Travelocity联合发布的一条不起眼的消息让业界人士们瞪大了眼睛:Travelocity宣布其在北美地区 网站的技术平台将由Expedia提供支持,同时Expedia将为Travelocity提供库存供应和客户服务。在此协议生效 后,Travelocity将专注于品牌和营销推广方面。换句简单的话说,Travelocity将把自己的技术支持、产品供应和客户服务全部交给 Expedia这个昔日最大的竞争对手来做,而自己只做营销了。从去年开始陆续抛售核心资产以来,Travelocity这个昔日的OTA霸主如今也只剩 下了一口气。正如PhoCusWright前任CEO Philip Wolf在此消息宣布后评论道:“Travelocity已经缴枪投降,这标志着一个时代的结束。“
那Travelocity又何以会走向衰败呢?
我们先从Travelocity的历史谈起,说Travelocity是昔日的OTA霸主毫不为过: Travelocity由全球第一家GDS Sabre于1996年发起成立,是全球第一家实现在线实时机票预订的旅游网站; 1999年,Sabre收购当时全球第三大的在线预订网站Preview Travel,并将之与Travelocity合并后上市,重组后的公司在2000年占了美国在线旅游市场约35%的市场份额(见图一);此后该公司展开 了大手笔的收购,并通过并购和合资方式相继进入了欧洲、日本、东南亚市场;2006年12月TPG Capital和Silver Lake Partners以45亿美元收购Sabre,Sabre的控股股东美国航空公司(American Airlines)退出,Sabre和Travelocity完成退市,成为了私人公司。
Travelocity发展的17年也是全球在线旅游行业从萌芽走向高度竞争的阶段,他们之所以从兴盛走向衰败,固然受到了行业环境急剧变化的 影响,包括供应商直销、酒店点评和垂直搜索网站的兴盛、移动应用的迅速崛起等因素,但Travelocity自身在并购上的败笔、面对市场环境的变化应对 迟缓等因素可以说是他们落到今天窘境的主因所在。
第一:疯狂的投资并购将Travelocity拖入困境
正如Philip Wolf所评论道,“收购并不能给你在今天的市场环境中带来成功,Travelocity就是一个很好的例证。”Travelocity从成立之初就将并 购作为拉动增长的重要战略。收购Preview Travel之后,Travelocity在美国在线旅游市场的份额高于当时的第二名Expedia(2000年两者的市场份额分别为35%和 25%)10个百分点,Travelocity的网站流量也比Expedia高50%。但双方的整合并没有取得预期的协同效应,仅仅几年之 后,Expedia在美国市场已经将Travelocity远远抛在了身后,2004年Expedia和Travelocity的市场份额分别为49%和 19%。
Travelocity还是第一家进入亚洲市场的美国OTA。2001年8月,该公司与新航、国泰航空、长荣航空、华航等11家亚洲航空公司以 及GDS运营商 Abacus成立了合资的Zuji.com;2002年3月,Travelocity与全日空、日本航空及其他15家国际航空公司在日本成立了一家在线预 订网站Tabini ;2009年8月,Travelocity收购印度酒店预订网站Travelguru。但最终这几次投资和收购全部无疾而终,Zuji.com在2012 年低价卖给了澳洲的OTA Webjet, Travelguru又转卖给了印度另外一家OTA Yatra, Tabini也已经于2005年停止运营。
2002年,Travelocity收购度假产品预订网站Site 59,后者的CEO Michelle Peluso 在2003年被任命为Travelocity的CEO, 在她的带领下,Travelocity展开了疯狂的收购,其中尤以5.77亿英镑的天价收购英国OTA Lastminute.com为盛(详见图二)。但迄今为止,除了Lastminute.com勉强可以在英国OTA流量方面排名第三以外,其他网站都已 经没有太多影响力,甚或销声匿迹。
Travelocity自身也成为了天价收购的受害者。在2006年被TPG Capital和Silver Lake Partners以45亿美元收购后,削减成本也一直是Sabre和Travelocity管理团队的首要任务,以偿还投资者利用杠杆收购的大举借贷。 Sabre的高级担保和高级未担保职务目前仍高达39亿美元,杠杆指数(债务与股东权益的比例)高达5-6倍。虽然Sabre凭借其丰富的产品线和强大的 技术实力仍然在旅游分销、航空公司和酒店解决方案领域占有重要的市场地位,但他们也面临着Amadeus和航空公司直连的巨大竞争压力。
可以说,正是天价的收购、失败的整合计划让Travelocity千疮百孔,管理团队也是忙着四处灭火。Travelocity在过去十年间相 继进入了加拿大、英国、法国、德国、西班牙、意大利、北欧、澳大利亚、新西兰、日本、东南亚、印度、厄瓜多尔、乌拉圭等国家的市场,目前除了欧洲和澳洲的 业务仍然在继续运营外,在亚洲市场已经全线退出,在南美洲市场也是远远不敌Booking.com和其他当地品牌。而同样是在过去的十 年,Priceline对于Active Hotels、Booking.com和Agoda低调的收购和成功的整合,令他们实现了在国际市场高速的增长,并一举超越Expedia,成为全球收入 和市值最高的OTA。
第二:Travelocity的管理团队面对市场环境的变化应对迟缓
正如Philip Wolf所评论道,“Travelocity的领导团队不能适应今天的市场环境和商业模式的变化,这一天早晚要到来!”由于其股东背景的关系(美国航空公 司当时是全球最大的航空公司,Sabre是全球最大的GDS),Travelocity初期非常专注于机票业务。但由于从本世纪初,全球主要航空公司开始 削减机票佣金的趋势持续压低了机票业务的利润率,航空公司对网站直销业务的大举推进也让以机票业务为核心的OTA感受到了压力。但相比其主要竞争对 手,Travelocity的转型来得太慢。源于微软的Expedia从2000年开始将酒店业务作为了突破的重点,他们开发出了全球首个酒店预付预订平 台,并先后将Travelscape、VacationSpot、Hotels.com和Hotwire等酒店预订网站收入囊中,极大地支持了其酒店业务 的发展,其市场份额从2002年开始全面超越Travelocity。而Travelocity在日本、东南亚所投资的Tabini和Zuji,由于其股 东背景(日本和亚洲主要的航空公司)的关系,也非常专注于机票业务。Lastminute.com的核心业务同样是专注于机票产品。
相对于机票业务,OTA对于酒店供应商拥有更强的议价能力,因而也可以获取更高的利润率。同时,由于酒店业务本身不需要建立复杂的供应商授权、 运营和结算体系,非常易于进行国际化市场的扩张。而Priceline旗下的Booking.com和Agoda由于高度专注于酒店业务,极大地推动了他 们在欧洲以及中东、亚洲、南美洲、非洲等新兴市场的高速扩张,从而将Priceline送上了全球OTA老大的宝座。而由美国六大航空公司(美联航、美国 航空、大陆航空、达美航空、西北航空、合众国航空)发起成立的Orbitz也从2009年开始将重心转向了酒店业务,其酒店收入在今年第二季度实现同比增 长了40%。相对而言,Travelocity在酒店业务方面没有取得任何实质性的突破,还是死守着机票业务不放。
不仅仅是在产品方向上的策略失误,Travelocity近年来在技术升级、新产品开发、用户体验提升等方面同样是乏善可陈,而 Priceline的反向竞价模式、Expedia的动态打包技术、Booking.com的SEO和SEM优化在业界都是独树一帜。 Travelocity网站流量的大幅下滑(详见图三)也是对他们技术和产品创新滞后的最好例证。
而移动应用创新的日新月异以及HotelTonight、Room 77、Hipmunk等新生代旅游预订和搜索网站和APP的崛起则加快了Travelocity下滑的速度。由图四可以看出,Travelocity在手 机访问用户数方面已经远远落后于主要的竞争对手。
作为此交易最大的赢家,Expedia不但消灭了一个竞争对手,而且吸纳Travelocity的预定量将使得他们的总预定量超越 Priceline集团(两家公司今年第二季度预订量都约为101亿美元,预计Travelocity的全年预定量约40亿美元),这无疑有助于提升 Expedia对供应商的议价能力。但Expedia丝毫没有机会轻松,TripAdvisor的强势发展以及他们进入垂直搜索领域的战略正在改变着流量 转化的规则,Booking.com对美国市场的大举进攻已经让Expedia感受到了一丝丝的寒气,当然还有Google这个让所有人都高度警惕的对 手,在线旅游业竞争的主战场已经从预订端上移到了流量的入口争夺战,那就是移动端和媒体平台。
对于Travelocity来说,虽然还是作为独立的品牌运营,但事实上将沦为Expedia的一个按劳取酬(performance- based)的营销渠道,更何况他们还要面对财大气粗的Priceline和Expedia(这两家公司2012年的在线营销费用分别是13亿和8.7亿 美元)的竞争。
Travelocity已经半截身子入土,他们的故事在很多失败的公司身上都可以找到相似的影子,但历史却总是不断地在重演。
别了,Travelocity!