来源: 一财网
昨晚，“蓝鲸TMT网”在微博爆料，称阿里要求媒体封杀京东的广告，理由是京东的广告语使用了“双十一”字眼，而“双十一”乃是阿里的注册商标。
昨晚，“蓝鲸TMT网”在微博爆料，称阿里要求媒体封杀京东的广告，理由是京东的广告语使用了“双十一”字眼，而“双十一”乃是阿里的注册商标。
据悉，京东送审电视台的广告语是这样的——“又瞎淘了吧？同一低价，买一真的，双十一就上京东。”而另一位电商巨头苏宁则把今年购物节的主题定为“挑战双十一”。这些想要搭顺风车、借势营销一把的同行们，被阿里这么一闹，估计恶心坏了。美工和文案也许正在加班加点制作新的宣传材料，而此前煞费时间想好的创意，拍好的视频，为送审电视台所做的准备工作也都付诸东流了。
原定在今天召开的京东双十一媒体沟通会临时取消，原因可能与此有关；苏宁的购物节主题也改成了“正品超省，击破五折”，不再提“双十一”。
毫无疑问，阿里公关又打出了漂亮的一拳。那么，这样做的法律依据是什么？
记者查阅商标局网站发现，阿里巴巴集团控股有限公司已经注册了“双11”、“双11狂欢节”、“双十一”、“双十一狂欢节”、“双十一网购狂欢节”、“双十二”等相关商标。其中涵盖第35类内容的商标有“双十一”、“双十二”、“双十一网购狂欢节”。这意味着，在35类商标所包含的“广告”领域，未经阿里许可，别的企业将无权使用“双十一”以及近似的“双11”等字眼做宣传。
从商标法的角度来看，阿里的做法是基本合理的。这样做除了可以捍卫知识产权，还能打击竞争对手，就算起不到多大的实际效果，恶心一把也是极好的。那么问题跟着“双十一”来了：这些商标阿里在很早之前就注册了，为什么今年才拿出来说事呢？
首先，阿里的竞争压力越来越大。过去，在以价格为导向的早期电商时代，淘宝模式下的廉价商品十分受青睐。但随着用户对于产品品质、品牌的要求越来越高，京东、苏宁等B2C网站吸走了不少淘宝上的中高端用户。
当然，作为阿里B2C模式的支撑，天猫的规模仍然大于京东、苏宁。但在O2O大趋势来临之际，天猫平台化的运营方式，决定了阿里很难走到线下。京东可以和社区店合作，打通线上线下的供应链体系，以及配送环节，走到线下拥抱O2O；苏宁更是有着1700多家线下门店可以用来探索协同效应。
黎万强在《参与感》中写道，他认为人们对产品的关注点会经历从价格到品牌到体验三个阶段，电商由廉价C2C转变到注重品质的B2C之后，又迎来O2O的体验浪潮，正是遵循着相同的逻辑。虽然阿里也在尝试O2O，但和银泰百货之类队友的合作基本上还是老的流量（线上往线下倒流）思维和价格（优惠劵、团购）思维，不做自营、没有库存、不具备物流，这些特点为阿里带来了高利润率，但在O2O讲究重模式的新时代下，这些都成为了劣势，成为了阿里走不到线下的理由。这个时候，京东跑出来用真货口号，击其软肋，岂能不急？
其次，上市后阿里的业绩压力也很大。阿里目前股价接近100美元，市值接近2500亿美元。日前，摩根大通给予阿里股票增持评级，认为其目标股价可以达到112美元。作为一家上市公司，阿里必须去迎合外界和股东们的高期望。而增强盈利能力有两种方式，第一是提高平台成交量，收入也就会随基数增多；第二，提高佣金比例和推广费用。
去年，阿里双十一单日创造了350亿元的销售额，今年的目标一定更高，但是如果在双十一那天遭到竞争对手的狙击，达不成预期，阿里将会十分难堪。所以，用商标逼迫京东、苏宁等玩家与双十一这个节日划清界限，逻辑上就很明白了。
“双十一是我的节日，你们都滚开。”这是阿里最想说的话。
根据“蓝鲸TMT网”公开的截图，阿里在发给电视台的邮件中用了“施压”等词语。作为中国互联网企业的老大哥，这家企业在各个领域都有着十分强大的影响力。电视台顺应阿里要求，京东、苏宁被迫更改广告语，这是可想而知的结果。
这样做无可厚非。但是想必阿里人自己也明白，对手们虎视眈眈，想要夺下阿里城池已不是一天两天。从长远来看，如何创新业务模式、顺应时代要求，才是阿里需要紧迫思考的问题。否则，当未来电商人口红利消失，阿里就算注册再多的广告商标，也无济于事。
京东质疑阿里垄断
今日京东通过京东黑板报向全国媒体发了一封公开信，指责阿里巴巴将“双十一”占为己有。
京东在信中称，最近两周，全国各大电视台、广播电台、户外媒体、互联网媒体广告业务人员都在为同一件事情困扰，某电商（注：即阿里巴巴）企业通发了一封《通告函》，措辞强硬地要求各大媒体不要为其他电商企业发布带有“双十一”字样的促销广告。
“该电商企业声称‘双十一’等近几年全国各品牌商、零售商参与促销时点/节日是其注册商标，以“承担连带法律责任”为由让大家胆战心惊，后续广告合作也成其沟通时重要条件。”
京东表示：“该电商企业用威逼利诱手段给媒体和电商同业公司设置障碍，有违开放互联网精神。”
据悉，京东与阿里此番纠纷与阿里申请双十一商标注册有关。阿里将“双11狂欢节”和“双十一狂欢节”申请注册为商标，今年双十一前夕，其禁止其他商家使用以上商标投放广告。
一位律师日前表示，京东可以做双11活动，只要其活动页面宣传文字，语音，口号等地方不出现“双11狂欢节”和“双十一狂欢节”这两个词语，就不会构成商标侵权。
不过，阿里抢注商标一事依然给京东造成很大困扰。一位京东中层表示，如果一家具有开放心态的企业，做不出这种事情来。另一位行业人士则指出，京东天猫一年一度口水战又来了。
苏宁回应商标广告禁令：市场是大家的
针对阿里已经双十一注册为商标，并要求包括京东苏宁在内的电商平台更换宣传广告，苏宁今日发表声明表示：禁令是客观事实，早有预案，并隔空喊话“‘双十一’可以是你的，但市场永远是大家的！”
附苏宁回应原文：
作为双十一商标广告禁令事件的当事企业之一，在水面下的暗战沦为口水战的时候，小苏觉得有必要出来说几句：
1、禁令是客观事实，在各家电商广告出街之前釜底抽薪，法律合规手段不义。
2、在禁令出来十多天之后才突然曝光，企业间的竞争暗战沦为口水炒作的题材，不利于电商行业整体形象。说好了玩真的，侵权吐槽又是何必？
3、苏宁也曾策划“挑战双十一”的广告，但我们对互联网各种不正常的竞争行为早有预案，最终选择了沿用以我为主的“第二届O2O购物节”，主打“击穿五折，疯抢六天”，从商品数量、价格力度、活动时长，服务保障上，从市场竞争法则而不是口水战上去挑战双十一。
4、最后送给业内同仁一句：“双十一”可以是你的，但市场永远是大家的！蛋糕永远留给有准备的人！
苏宁易购
